品牌資產(chǎn)對ABB、微軟、三星那樣取得非凡成就的企業(yè)來說是一種最重要的無形資產(chǎn)，但卻不是一種一次性授予的封號和爵位。品牌資產(chǎn)的力量是強大的，但品牌資產(chǎn)的價值卻是脆弱的，品牌資產(chǎn)需要科學(xué)而系統(tǒng)的管理和維護。進入21世紀，品牌所面臨的環(huán)境將更加嚴峻：技術(shù)進步、市場環(huán)境的急劇變化、行業(yè)競爭的加劇、全球化浪潮、消費者觀念與生活方式的改變、人類生存環(huán)境的改變、社會環(huán)境的改變等諸多因素都將深刻的影響品牌的命運與未來，無論是那些曾經(jīng)歷盡滄桑的百年品牌，還是新生品牌，都將面臨前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。IMSC根據(jù)國內(nèi)先驅(qū)企業(yè)和跨國企業(yè)的成功典型，總結(jié)出如下的規(guī)律和未來發(fā)展趨勢:

 

如今，很多成功的跨國企業(yè)都設(shè)有品牌副總裁或品牌總監(jiān)這一職務(wù)，比如耐克、德國大眾、微軟公司等等。新型的品牌管理組織對品牌管理團隊的能力方面也提出了更高的要求。品牌管理人員必須具有市場營銷方面長期的專業(yè)知識和技能，品牌管理團隊?wèi)?yīng)該以更寬廣的胸懷廣泛吸收外部專家顧問和內(nèi)部資深人士加入；品牌管理人員必須對目標(biāo)客戶群需求和個性要有深入的感性認識和敏銳的洞察力以及創(chuàng)新意識；品牌管理人員自身的價值觀和個性要與品牌的核心價值保持高度一致；

 

 

品牌驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程管理體系不僅強調(diào)協(xié)調(diào)、溝通，更強調(diào)監(jiān)控；不僅要監(jiān)控營銷行為，更要監(jiān)控與品牌有關(guān)的所有企業(yè)經(jīng)營決策（如投資、預(yù)算、財務(wù)和兼并等等）對品牌可能造成的影響。

一個科學(xué)的品牌管理績效評估體系應(yīng)該包括科學(xué)合理指標(biāo)和權(quán)重設(shè)定，兼顧定量指標(biāo)和定性指標(biāo)、內(nèi)部考核和外部市場等因素。為了獲得量化指標(biāo)和數(shù)據(jù)，IBM公司會請第三方公司每個季度進行一次公司品牌形象的調(diào)查。

F企業(yè)是一家內(nèi)資企業(yè)，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)成為一家具有大規(guī)模的現(xiàn)代企業(yè)，并且于去年已經(jīng)成功上市，屬于行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)，F(xiàn)企業(yè)已經(jīng)成了行業(yè)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)，名牌的代名詞；雖然此企業(yè)迅速發(fā)展，規(guī)模壯大，公司運轉(zhuǎn)也是比較順暢，但是該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者屬于先見者，他認為一個品牌的建立是一項重要的事情，同樣品牌建立后，如何維護現(xiàn)有品牌，并不斷提升企業(yè)形象也是很重要的事情，因此以往的品牌建立思想應(yīng)該和現(xiàn)有的品牌維護有些不一樣，但是具體該怎么操作，還需要深入思考。

IMSC深入該企業(yè)，并進行詳細調(diào)研，該企業(yè)在品牌建設(shè)方面，確認很到位，企業(yè)也充分感受到了品牌所帶來的巨大的價值，很多人以為這樣就行了，可以舒服的睡大覺了，殊不知打江山容易，守江山也未必是件易事。因此要想把品牌之路進行到底，我們需要把品牌和企業(yè)的績效和組織架構(gòu)進行掛鉤。

1、逐步建立以品牌驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程管理體系

在F企業(yè)內(nèi)部，參與品牌管理的部門主要是品牌戰(zhàn)略管理委員會和營銷中心品牌管理部。品牌戰(zhàn)略管理委員會的成員來自于企業(yè)的高層，是品牌管理工作的最高統(tǒng)帥機構(gòu)；品牌管理部是品牌管理的執(zhí)行機構(gòu)，主要職能是負責(zé)品牌建設(shè)與管理的日常工作和各項品牌管理活動的執(zhí)行。這些工作主要包括：起草制訂品牌憲章、品牌規(guī)劃、品牌管理制度、負責(zé)品牌規(guī)劃執(zhí)行的推動、品牌管理制度執(zhí)行情況的監(jiān)控、建立和維護品牌管理信息系統(tǒng)、就品牌管理事宜所進行的跨部門跨職能的協(xié)調(diào)等等。

F企業(yè)的品牌管理制度涵蓋產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、質(zhì)量控制、渠道、廣告、公共關(guān)系、價格管理、售后服務(wù)、供應(yīng)鏈管理、人力資源、投資、預(yù)算、外部并購、危機管理等幾乎所有業(yè)務(wù)，并對每一項業(yè)務(wù)在開展時需要報請品牌戰(zhàn)略管理委員會和營銷中心品牌管理部評估和審批的事項作了詳細的規(guī)定。

 

2、建立了科學(xué)的績效考核體系，對品牌管理制度的執(zhí)行進行嚴格的考核。

對營銷中心品牌管理部的績效考核，即有依據(jù)品牌生命周期制定的階段性目標(biāo)考核（例如：近期目標(biāo)——提高品牌知名度，接受度；中期目標(biāo)——提高市場份額，顧客滿意度；長期目標(biāo)——提高利潤率，品牌忠誠度，持續(xù)提升品牌價值等），也有由品牌知名度、品質(zhì)認知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和品牌其他資產(chǎn)等可量化指標(biāo)構(gòu)成的品牌資產(chǎn)考核，還有市場占有率提升、品牌溢價水平提升和品牌管理成本等業(yè)績指標(biāo)的考核，形成了科學(xué)而全面的品牌驅(qū)動績效考核體系。

 

    經(jīng)過幾年的努力，以品牌驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程管理體系為F企業(yè)帶來了豐厚的回報。權(quán)威調(diào)查機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示：2006年，F(xiàn)企業(yè)的品牌價值比2004年的16億元增加近一倍，已經(jīng)達到30億元。

    一個科學(xué)的品牌管理績效評估體系應(yīng)該包括科學(xué)合理指標(biāo)和權(quán)重設(shè)定，兼顧定量指標(biāo)和定性指標(biāo)、內(nèi)部考核和外部市場等因素。為了獲得量化指標(biāo)和數(shù)據(jù)，IBM公司會請第三方公司每個季度進行一次公司品牌形象的調(diào)查。

 

 

 

    顧客需要花足夠的時間去理解一個品牌，并對品牌信息做出反應(yīng)，如果品牌與客戶在溝通過程中缺乏一致性，顧客就會感到困惑。所以品牌傳播必須保持長期的一致性。

“One Voice”（一種聲音）是品牌溝通的最高境界。

客戶對品牌的體驗不僅僅來自媒體，更多的來自被很多企業(yè)所忽略的客戶與品牌的接觸點上。品牌代表一種承諾，許下諾言也許很容易，而在每時、每刻、任何地方都能履行諾言卻是一件非常不容易做到的事情。

為了保證在每個客戶接觸點上，品牌承諾都能很一致的被履行，我們必須把每一個可能出現(xiàn)的接觸點都納入品牌管理的范疇并對品牌接觸點進行科學(xué)的管理。

 

 

 

品牌戰(zhàn)略管理可以分為品牌的縱向（深度）管理、品牌的橫向（寬度）管理和品牌的垂直管理。品牌的縱向（深度）管理是對品牌組合進行決策和管理；品牌的橫向（寬度）管理是對品牌延伸進行決策和管理；品牌的垂直管理是對企業(yè)品牌、家族品牌和產(chǎn)品品牌的組合進行決策和管理。品牌戰(zhàn)略管理的重點是如何針對企業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)進行縱向、橫向和垂直的品牌管理。

多品牌戰(zhàn)略雖由美國通用公司首創(chuàng)，但卻是被寶潔公司發(fā)揚光大。通過多年的實踐，多品牌戰(zhàn)略對于占領(lǐng)不同細分市場、擴大總體市場份額、引導(dǎo)內(nèi)部競爭的優(yōu)點和分散資源、增加傳播成本、內(nèi)部沖突的缺點早已昭然于世。為了揚長避短，很多實施多品牌戰(zhàn)略的公司開始對原有的品牌構(gòu)架進行變革。

    品牌的橫向（寬度）管理就是管理品牌延伸。品牌延伸的好處毋庸置疑：它可以使新產(chǎn)品很快打開市場；它可以節(jié)約新產(chǎn)品進入市場的費用，節(jié)約營銷成本；它可以豐富母品牌旗下的產(chǎn)品線，給客戶帶來更加完整的選擇；它可以給母品牌注入新鮮感，有助于母品牌資產(chǎn)與價值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌；它可以依靠使不同產(chǎn)品在各自的市場上取得成功而提升母品牌形象。

品牌延伸所帶來的問題也不少：它會使原本清晰的母品牌形象變得模糊不清；它降低了

母品牌在市場上的專業(yè)化形象；而且一旦個別產(chǎn)品在市場上失敗，就可能會給其他產(chǎn)品和母品牌帶來連帶損失。

一個正確的品牌延伸決策，必須要堅持客戶導(dǎo)向和品牌資產(chǎn)提升導(dǎo)向。一個業(yè)績導(dǎo)向的品牌延伸決策很有可能反而是個可怕的陷阱。品牌延伸必須慎之又慎，有所為，有所不為。

企業(yè)品牌、家族品牌（品類品牌）與產(chǎn)品品牌共同構(gòu)成了品牌等級，不同<