展會(huì)評(píng)估流程及方法
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| (發(fā)布日期：2007-3-28 9:29:19) 來(lái)源： |
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| 進(jìn)行展后評(píng)估可以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，是提高辦展水平的重要途徑之一。進(jìn)行展會(huì)評(píng)估可以在確定評(píng)估的方法和步驟后，設(shè)計(jì)合理的調(diào)查問(wèn)卷，搜集有關(guān)信息，最后通過(guò)對(duì)有關(guān)材料的分析，得出展會(huì)效果評(píng)價(jià)，并對(duì)下屆展會(huì)的舉辦提出一些好的建議。 展會(huì)評(píng)估是一個(gè)有計(jì)劃、有步驟的動(dòng)態(tài)過(guò)程，必須循序漸進(jìn)。通常，一項(xiàng)展會(huì)評(píng)估包含以下程序： 1、確立展會(huì)評(píng)估目標(biāo) 展會(huì)評(píng)估的主要目標(biāo)是了解展出的效率和效益。由于會(huì)展效果的評(píng)估涉及到會(huì)展工作項(xiàng)目與工作成果之間的復(fù)雜的關(guān)系，導(dǎo)致了展會(huì)評(píng)估目標(biāo)的復(fù)雜化。所以在進(jìn)行展會(huì)評(píng)估時(shí)應(yīng)該根據(jù)展出目標(biāo)確立評(píng)估的具體目標(biāo)和主要內(nèi)容，并依據(jù)評(píng)估目標(biāo)的主次，排列優(yōu)先評(píng)估或重點(diǎn)評(píng)估的次序。 2、選擇規(guī)范的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 會(huì)展效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)包括整體成效、宣傳效果、接待成果、成交結(jié)果等。評(píng)估時(shí)應(yīng)該根據(jù)展出目標(biāo)確定展會(huì)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的主次。比如展出目標(biāo)是推銷，就應(yīng)該把成交結(jié)果作為主要評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。劃定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的主次以后，還應(yīng)該使其規(guī)范化。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化是指評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)必須明確，客觀、具體、協(xié)凋和統(tǒng)一，也就是，明確評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的主次、重心；客觀地制定切合實(shí)際的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)；量化評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，使之具體化、可操作性強(qiáng)；評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)之間必須協(xié)調(diào)并能長(zhǎng)期統(tǒng)一， 使評(píng)估結(jié)果更為準(zhǔn)確。 我國(guó)最早開(kāi)展系統(tǒng)性展會(huì)評(píng)估工作的是溫州市會(huì)展業(yè)協(xié)會(huì)。該協(xié)會(huì)采用百分記分法對(duì)其會(huì)員單位舉辦的所有展會(huì)進(jìn)行評(píng)估，每年上半年和下半年各公布一次評(píng)估結(jié)果。 3、制定評(píng)估方案 根據(jù)會(huì)展效果的評(píng)估目標(biāo)及標(biāo)準(zhǔn)，確定各階段具體的評(píng)估內(nèi)容和評(píng)估方案，包括各段時(shí)間安排與抽樣分布、評(píng)估的對(duì)象和方法、人員安排和經(jīng)費(fèi)預(yù)算等等。制訂評(píng)估方案應(yīng)包括以下內(nèi)容： (1)根據(jù)評(píng)估項(xiàng)目、對(duì)象和方法制定評(píng)估方案，明確人員分工，安排各項(xiàng)必要措施。 (2)設(shè)計(jì)制作各種測(cè)評(píng)問(wèn)卷及情況統(tǒng)計(jì)表，如參展商問(wèn)卷調(diào)查表、觀眾問(wèn)卷表和展覽會(huì)舉辦情況統(tǒng)計(jì)表等。 (3)小范圍預(yù)測(cè)，修改測(cè)評(píng)問(wèn)卷。 (4)對(duì)測(cè)評(píng)人員進(jìn)行培訓(xùn)，考慮測(cè)評(píng)困難及問(wèn)題防范措施。 4．實(shí)施評(píng)估方案 (1)通過(guò)收集現(xiàn)成資料、安排記錄、召集會(huì)議、組織座談、利用調(diào)查問(wèn)卷向參觀者收集情況等方式收集各種信息。 (2)整理收集的信息，處理分析數(shù)據(jù)。 5、撰寫(xiě)評(píng)估報(bào)告 根據(jù)不同階段的效果測(cè)評(píng)，匯總分析，對(duì)整個(gè)展覽活動(dòng)過(guò)程的效果進(jìn)行總體評(píng)價(jià)，寫(xiě)出評(píng)估報(bào)告。報(bào)告內(nèi)容一般包括評(píng)估項(xiàng)目、評(píng)估目的、評(píng)估過(guò)程與方法、評(píng)估結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析、評(píng)估結(jié)論與可行性建議及附錄等。 展會(huì)評(píng)估內(nèi)容包括： 1．展臺(tái)效果優(yōu)異評(píng)估 如果展臺(tái)接待了70％以上的潛在客戶，而客戶接觸平均成本低于其他展臺(tái)的平均值，其展臺(tái)效果就是優(yōu)異。 2．成本效益比評(píng)估 這里的成本效益比內(nèi)涵比較廣，可以是此次展覽的成本與效益相比，也可以是此次的成本與效益與前次或類似項(xiàng)目相比，還可以是展出的成本效益與其他營(yíng)銷方式相比等等。例如展出開(kāi)支為20萬(wàn)，展出效益(展覽成交額)為8000萬(wàn)，那么成本效益比為l：400。 3、成交評(píng)估 這里的成交是指消費(fèi)成交和貿(mào)易成交兩種。對(duì)貿(mào)易性的展覽會(huì)而言，成交評(píng)估是展會(huì)評(píng)估最重要的內(nèi)容之一。 成交評(píng)估的內(nèi)容一般有： (1)有無(wú)達(dá)到銷售目標(biāo)； (2)成交額； (3)成交筆數(shù)； (4)意向成交額； (5)實(shí)際成交額； (6)與新客戶成交額，與老客戶成交額； (7)展覽期間成交額； (8)預(yù)計(jì)后續(xù)成交額，等等。 4、接待客戶評(píng)估 這也是貿(mào)易展覽會(huì)最重要的評(píng)估內(nèi)容之一，包括： (1)參觀展臺(tái)的觀眾數(shù)量，可以細(xì)分為接待參觀者數(shù)，現(xiàn)有客戶數(shù)和潛在客戶數(shù)。其中潛在客戶數(shù)是重點(diǎn)。 (2)參觀展臺(tái)的觀眾質(zhì)量。按照評(píng)估內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)分類統(tǒng)計(jì)觀眾的訂貨決定權(quán)、建議權(quán)、影響力、行業(yè)、區(qū)域等，然后根據(jù)統(tǒng)計(jì)情況將參觀觀眾分為"極具價(jià)值"、"很有價(jià)值"、"一般價(jià)值"和"無(wú)價(jià)值"等情況。 (3)接待客戶的成本效益。計(jì)算方法是用展覽總支出額除以所接待的客戶數(shù)或者所建立的新客戶關(guān)系數(shù)。 5、調(diào)研評(píng)估 即通過(guò)展出對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品有無(wú)新的了解和認(rèn)識(shí)，有無(wú)更明確的發(fā)展和努力方向等來(lái)進(jìn)行評(píng)估。 6、競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估 指對(duì)在展覽工作方面和展覽效果方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較的表現(xiàn)的評(píng)估。 7、宣傳 公關(guān)評(píng)估。具體包括宣傳公關(guān)有無(wú)效果，效率、效益多大，是否需要增加投入提高展出者形象，以及形象對(duì)實(shí)際成交有多大關(guān)系等。展會(huì)評(píng)估是一個(gè)很復(fù)雜的體系，其中有些內(nèi)容還具有一定的爭(zhēng)議性，所以評(píng)估時(shí)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況審慎選擇，謹(jǐn)慎操作。 展會(huì)評(píng)估報(bào)告 展會(huì)評(píng)估報(bào)告是一定類型的載體，反映市場(chǎng)狀況的有關(guān)信息并包括某些調(diào)研結(jié)論和建議的形式。展會(huì)評(píng)估報(bào)告是展會(huì)評(píng)估活動(dòng)過(guò)程的直接結(jié)果。 展會(huì)評(píng)估報(bào)告必須具備以下要求： 1．語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，有說(shuō)服力。 2．報(bào)告必須以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)、簡(jiǎn)潔的體裁將調(diào)研過(guò)程中各個(gè)階段收集的全部有關(guān)資料組織在一起，不能遺漏重要的資料，但也不能將一些無(wú)關(guān)資料統(tǒng)統(tǒng)寫(xiě)進(jìn)去。 3．注意仔細(xì)核對(duì)全部數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)資料，務(wù)必使資料準(zhǔn)確無(wú)誤。 4．報(bào)告應(yīng)該對(duì)展會(huì)評(píng)估活動(dòng)所要解決的問(wèn)題提出明確的結(jié)論或建議。 展會(huì)評(píng)估報(bào)告可能因評(píng)估的具體內(nèi)容而有所分別，但一般來(lái)說(shuō)都應(yīng)該包含以下幾個(gè)部分： 1、評(píng)估的背景和目的 在評(píng)估背景中，調(diào)研人員要對(duì)評(píng)估的由來(lái)或受委托進(jìn)行該項(xiàng)評(píng)估的具體原因加以說(shuō)明。說(shuō)明時(shí)，最好引用有關(guān)的背景資料為依據(jù)，分析展覽活動(dòng)等方面存在的問(wèn)題。 2、評(píng)估方法 包括： (1)評(píng)估對(duì)象 說(shuō)明從什么樣的對(duì)象中抽取樣本進(jìn)行評(píng)估。 (2)樣本容量 抽取多少觀眾作為樣本，或選取多少實(shí)驗(yàn)單位。 (3)樣本的結(jié)構(gòu) 根據(jù)什么樣的抽樣方法抽取樣本，抽取樣本后的結(jié)構(gòu)如何，是否具有代表性。 (4)資料采集方法 (5)實(shí)施過(guò)程及問(wèn)題處理 (6)資料處理方法及工具 指出用什么工具、什么方法對(duì)資料進(jìn)行簡(jiǎn)化和統(tǒng)計(jì)處理。 (7)訪問(wèn)完成情況 說(shuō)明訪問(wèn)完成率及部分未完成或訪問(wèn)無(wú)效的原因。 3、評(píng)估結(jié)果 評(píng)估結(jié)果是將評(píng)估所得資料整理出來(lái)。除了用若干統(tǒng)計(jì)表和統(tǒng)計(jì)圖來(lái)呈現(xiàn)以外，報(bào)告中還必須對(duì)圖表中的數(shù)據(jù)資料隱含的趨勢(shì)、關(guān)系和規(guī)律加以客觀描述，也就是說(shuō)要對(duì)評(píng)估結(jié)果加以說(shuō)明、討論和推論。評(píng)估結(jié)果所包含的內(nèi)容應(yīng)該反映出評(píng)估目的。并根據(jù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的主次來(lái)突出所要反映的重點(diǎn)內(nèi)容。一般來(lái)說(shuō)，評(píng)估結(jié)果中應(yīng)包含以下內(nèi)容：展臺(tái)效果；成本效益比成交筆數(shù)，成交額；接待客戶數(shù)量；觀眾質(zhì)量等等。 4、結(jié)論和建議 要用簡(jiǎn)潔明晰的語(yǔ)言作出結(jié)論。如闡述評(píng)估結(jié)果說(shuō)明了什么問(wèn)題，有什么實(shí)際意義。必要時(shí)可引用相關(guān)背景資料加以解釋、論證。建議是針對(duì)評(píng)估結(jié)論提出可以采取哪些措施以獲得更好的效果，或者是如何處理已存在的問(wèn)題，最好能提供有針對(duì)性的行動(dòng)方案。 |
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