品牌心智 1
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| (發(fā)布日期：2007-4-25 12:10:35) 來源： |
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從品牌角度看品牌，恰如墜入鏡花水月，難有所收獲；從人的角度看品牌，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)人的心智對(duì)品牌的深刻影響。商品的人格化繼而發(fā)展成品牌資產(chǎn)，不能說沒有移情的作用，不論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者都附加了太多感情在自己喜歡的品牌上，當(dāng)然我們沒有必要把品牌妖魔化，但是強(qiáng)勢品牌成長的背后確實(shí)需要運(yùn)作管理團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大心智，我們認(rèn)為品牌心智能改善企業(yè)對(duì)品牌成本的投入，并提升企業(yè)對(duì)未來市場的掌握能力。 品牌心智有其獨(dú)特的發(fā)展梯級(jí)，我們認(rèn)為它遵循著一個(gè)和諧的循環(huán)：
千里之行，始于足下，英語中也STEP BY STEP的說法，品牌心智并非一蹴而就，而是企業(yè)不斷定位、運(yùn)作并優(yōu)化的一個(gè)過程，我們覺得盡管短期品牌可以利用市場空白與機(jī)遇（比如第一個(gè)抓USP，或者說標(biāo)王效應(yīng)）獲得一定的品牌效應(yīng)，但這并不與系統(tǒng)的品牌心智資源矛盾，相反，成熟的品牌心智還會(huì)創(chuàng)造品牌發(fā)展的機(jī)遇。 STEP 1：“立意要高，站得高”——高屋建瓴，打造強(qiáng)勢品牌。 STEP 2：“視野要廣，看得遠(yuǎn)”——不要讓細(xì)分策略影響了對(duì)主流消費(fèi)群體的把握。 STEP 3：“定位要準(zhǔn)，抓得準(zhǔn)”——服務(wù)客戶利益中兼顧品牌個(gè)性。 STEP 4：“把握價(jià)值， 行得正”——學(xué)會(huì)在惡劣競爭環(huán)境保護(hù)品牌并適應(yīng)主流價(jià)值觀念。 STEP 5：“系統(tǒng)運(yùn)作，跑得穩(wěn)”——一致的品牌內(nèi)核，賣點(diǎn)與品牌利益的統(tǒng)一性。 STEP 6：“學(xué)會(huì)揚(yáng)棄，放得開”——市場價(jià)值觀念影響品牌核心概念的再造。 第一步 高屋建瓴，打造強(qiáng)勢品牌 站得高，考驗(yàn)了品牌建立者的布局能力。前面我們已經(jīng)討論了移情對(duì)于品牌的巨大作用，而移情里在兩個(gè)問題：第一，如何創(chuàng)造一種意境，盡管這種意境是共識(shí)或者說引領(lǐng)消費(fèi)潮流的價(jià)值觀念？第二，如何使意境在最快的時(shí)空中為人所接受？ 立意不高，會(huì)讓企業(yè)作繭自縛，比如傳呼機(jī)市場業(yè)已萎縮，如果企業(yè)還在堅(jiān)持做中國最好的傳呼機(jī)的話，肯定會(huì)與落后技術(shù)同時(shí)淘汰，所以品牌內(nèi)核會(huì)定義為減少溝通成本，無限通訊技術(shù)；立意過高，難免假大空，很多企業(yè)經(jīng)常宣導(dǎo)“真情一片只為您”，這顯然缺乏對(duì)行業(yè)、產(chǎn)品的理解，脫離產(chǎn)品利益的品牌利益，讓人覺得不專業(yè)，不值得信任。布局者既要把握現(xiàn)實(shí)市場的需求，又要有把握未來消費(fèi)趨勢的敏感，品牌心智不光影響到品牌的內(nèi)核，而且甚至?xí)绊懙狡放茦?biāo)志的表現(xiàn)形式，這就可以解解釋越來越多的企業(yè)不再使用圖標(biāo)的現(xiàn)象，日本企業(yè)大量的利用英語字母作為企業(yè)標(biāo)志，不光是抓住了記憶的某些規(guī)律，而是考慮到了標(biāo)記與否經(jīng)典，不是成為一種流行泡泡，過一陣子就讓人覺得品牌老化了。 這里還有一個(gè)電磁鍋的案例，這說明了立意會(huì)影響到日常的品牌管理。某著名品牌的電磁鍋，質(zhì)量上乘、設(shè)計(jì)領(lǐng)先但在某區(qū)域的銷量就是不高，公司于是更換了品牌經(jīng)理，新來的運(yùn)作者，準(zhǔn)確理解了企業(yè)產(chǎn)品線的倡導(dǎo)的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)核心利益，同時(shí)加強(qiáng)了對(duì)終端消費(fèi)的研究，于是所有的促銷員現(xiàn)場展銷時(shí)，由炒大白菜改成燒三文魚了，而且員工很少再給顧客去談讓人說不清楚的價(jià)格問題，銷售成本減少了，業(yè)績也不斷提高，這里面就說品牌立意的理解度對(duì)品牌策略及品牌管理具體指導(dǎo)作用，如果立意不具備品牌企圖心和兼顧產(chǎn)品健康的利潤與現(xiàn)金流，這就說明品牌站得高度不夠，最終必然影響銷售業(yè)績及市場占有率。 做品牌營銷是門費(fèi)腦子的活，我們認(rèn)為這個(gè)道理就像問顧客買與不買和買一個(gè)還是買兩個(gè)的實(shí)質(zhì)一樣，需要另辟蹊徑，而并非取決多少的工作資歷與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)橛眯淖銎放坪妥隽硕嗌倌甑钠放剖莾蓚�(gè)概念，這也解釋了麥迪遜的廣告人能夠讓品牌成功的現(xiàn)象。 第二步 不要讓細(xì)分策略影響了對(duì)主流消費(fèi)群體的把握 看得遠(yuǎn)，要求品牌建立者不要“執(zhí)迷”。最近大家都在說藍(lán)海，不知道這是否意味著我們過去對(duì)細(xì)分的過度迷戀，我們總想細(xì)分出更多的顧客腦袋里的梯子，最后選擇一個(gè)大家不知道或者不在意的，悄悄爬上第一位，可是大家都忽視了，顧客腦袋里又能裝得下幾個(gè)梯子呢？大家談多了市場營銷，就覺得標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的不可能，就覺得再也沒有主流的價(jià)值觀念可以被自己抓住了，我們覺得這是品牌心智能力的弱化，甚至可以說是品牌管理者智力上的懶惰。我們老在抱怨再也沒有新的業(yè)務(wù)了，可是網(wǎng)絡(luò)游戲就這樣出來了，因?yàn)槲覀兲诤跣袠I(yè)、專業(yè)等死框框了，我至今也無法理解葡萄酒商弄的那么多的專業(yè)術(shù)語，這些對(duì)顧客的意義是什么，顧客主流價(jià)值是收藏還是聯(lián)系人與人之間的情感？ 更有甚者，把人的價(jià)值觀分成了那么多種，然后呢自己選一個(gè)跳了進(jìn)去，然后還自詡地說自己把握的顧客需求，并自我感覺很塌實(shí)，說實(shí)在的誰能說自己把握了需求呢？主流價(jià)值觀念在哪里？正如漢堡王當(dāng)年的大聲呼喊“牛肉在哪里”。 如果我們做的STP方向太狹窄，那么日后我們的品牌該怎么辦？同時(shí)傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略過度依賴于靜態(tài)的數(shù)據(jù)與事實(shí)，動(dòng)態(tài)的價(jià)值觀念會(huì)帶來新的市場機(jī)會(huì)，也會(huì)淘汰墨守成規(guī)的品牌心智懶惰者。這里可以說一個(gè)關(guān)于洗發(fā)水的有趣的例子，諸位請(qǐng)看看你身邊的美女們還有幾個(gè)沒有染發(fā)，甚至你會(huì)大聲說黑頭發(fā)在哪里，如果你不是寶潔，擁有多條細(xì)分的產(chǎn)品線，你說你的洗發(fā)水會(huì)讓頭發(fā)烏黑靚麗，請(qǐng)問現(xiàn)在你該怎么生存，品牌視野說的就是這個(gè)問題，市場選擇只是業(yè)務(wù)手段，不要影響了你的品牌基本利益，看得遠(yuǎn)就要有尊重可能的冒險(xiǎn)精神，如果市場都等著我們挑一個(gè)做，那營銷不就沒有價(jià)值了嗎？國際商用機(jī)器也會(huì)賣了PC業(yè)務(wù)，如果說這個(gè)公司能夠看得更遠(yuǎn)，今天就沒有微軟了。 |
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