品牌心智 2
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| (發(fā)布日期：2007-4-25 12:12:01) 來源： |
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| 第三步 服務(wù)客戶利益中兼顧品牌個(gè)性 抓得準(zhǔn)，考驗(yàn)著品牌建立者的定位能力。站得高與看得遠(yuǎn)的實(shí)質(zhì)化就是要抓得準(zhǔn)，品牌定位是門學(xué)問，可能來自于產(chǎn)品利益，但最終總是趨向于顧客利益，簡(jiǎn)單說品牌以產(chǎn)品為始，以顧客為終。 在看得遠(yuǎn)中我們說了品牌選擇還是要基于主流群體價(jià)值觀念的選擇，但還是要兼顧品牌的個(gè)性的，差異化是現(xiàn)在還是以后都一直重要的品牌管理手段，食品行業(yè)的安全、衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、方便的品牌基本利益一直沒變，可是我們看到了差異化帶來的品牌個(gè)性的價(jià)值，如新奇，用手指吃，比如妙脆角；如魔幻，比如長(zhǎng)鼻王…… 品牌定位講究的快、準(zhǔn)、狠，要求理念打動(dòng)人心，立即引爆消費(fèi)，還要兼顧長(zhǎng)期利益。品牌定位甚至?xí)绊懙絃OGO的命名，我們一看DIEHARD這個(gè)品牌就信賴了它的電池品質(zhì)，我們也曾被無數(shù)簡(jiǎn)寫品牌所迷惑，大概每個(gè)企業(yè)都太想成為GE等等，以至于大家沒有看到名字定位是為品牌經(jīng)營(yíng)服務(wù)的，還是品牌經(jīng)營(yíng)只為了個(gè)簡(jiǎn)寫的名字，做品牌管理忌諱的就是把感覺當(dāng)現(xiàn)實(shí)，但事與愿違，大家還是太喜歡用所有人都喜歡喝（吃、用等）……，這樣的字眼及品牌宣導(dǎo)語言了，而不是定位如何減少顧客成本、時(shí)間，怎么樣從便利的角度思索品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及渠道管理上的價(jià)值體系。 NBA品牌基本利益也是運(yùn)動(dòng)與生命、激情與活力，但是品牌個(gè)性還是非常鮮明的，拋開明星模式不說，還有數(shù)字NBA，盡管我們知道運(yùn)動(dòng)激情并非可以量化的，但這確實(shí)為NBA抓住了大家為事情找理由的基本心態(tài)，從而打造了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的品牌利益。 品牌定位是要變化的，變化的是差異化的性格部分，而不是品牌基本利益。市場(chǎng)上我們看到了保健品作為禮品的市場(chǎng)的萎縮，因?yàn)楸＝∑坊纠娌皇悄脕碜鳛槎Y物的，而且很多國(guó)內(nèi)烘焙廠商也開始售賣“伴手禮”之類的產(chǎn)品，我想這會(huì)從禮品整體市場(chǎng)容量對(duì)保健品短期獲得的份額有所沖擊，保健品的品牌定位要開始思考變化了。 第四步 學(xué)會(huì)在惡劣競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境保護(hù)品牌并適應(yīng)主流價(jià)值觀念 行得正，就要有做百年老店的氣魄。長(zhǎng)久的東西與機(jī)遇不存在必然關(guān)聯(lián)，盡管我們建立品牌時(shí)可能因?yàn)樽サ狞c(diǎn)好，可能因?yàn)閭鞑サ暮�，可能因�(yàn)槭袌?chǎng)實(shí)在匱乏該類利益，同時(shí)在品牌運(yùn)作的時(shí)候我們不得不承認(rèn)有很多危險(xiǎn)的機(jī)遇讓人心動(dòng)，舉個(gè)例子來說現(xiàn)在熱炒的“補(bǔ)鈣”，你覺得，鈣會(huì)越多越好嗎，當(dāng)然了對(duì)廠商來說，顧客越補(bǔ)出貨越快，但是這就不會(huì)對(duì)顧客利益產(chǎn)生傷害嗎？涸澤而魚，最最終難免魚無人亡，顧客IQ不至于那么低吧，可能會(huì)短期的迷惑，但一旦驚醒，覺得上了當(dāng)受了騙，還會(huì)再買你的產(chǎn)品嗎？ 不論你強(qiáng)調(diào)什么樣的企業(yè)文化和品牌主張，這都不能與主流價(jià)值觀念違背，價(jià)值鏈傳遞的是人的共性。惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境會(huì)使品牌介入價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品價(jià)值必然要有所流失，于是就形成了惡性循環(huán)，價(jià)值低于價(jià)格，利潤(rùn)不復(fù)存在，品牌有了知名度，卻擁有不了忠實(shí)消費(fèi)群體，品牌畢竟不等同于產(chǎn)品，品牌利益正是指導(dǎo)產(chǎn)品/技術(shù)創(chuàng)新的方向，如果現(xiàn)有獲利能力與品牌定位不符合，就要學(xué)會(huì)重新定位，同時(shí)還是要堅(jiān)持正確的品牌利益觀念，學(xué)會(huì)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)等政策工具保護(hù)自我，學(xué)會(huì)用業(yè)務(wù)/技術(shù)創(chuàng)新來擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。適應(yīng)主流觀念就要求盡量不要浮躁，以下舉個(gè)品牌命名的例子，希望廠商不要介意（本文僅僅從字面意義剖析），奇強(qiáng)當(dāng)然一聽就是洗衣服干凈、快速、強(qiáng)效，可是這符合我們的主流價(jià)值觀念嗎？品牌傳播時(shí)我們還仰賴著聽覺，如果對(duì)方聽了了“騎墻”，會(huì)不會(huì)覺得利益?zhèn)δ兀?nbsp;第五步 一致的品牌內(nèi)核，賣點(diǎn)與品牌利益的統(tǒng)一性 跑得穩(wěn)，考驗(yàn)品牌管理團(tuán)隊(duì)的對(duì)核心價(jià)值觀堅(jiān)持的毅力和洞悉事物的能力。說到系統(tǒng)運(yùn)作品牌，我們就覺得非要建立固定的組織不可，然而這對(duì)于中小企業(yè)來說是不現(xiàn)實(shí)的，我們認(rèn)為組織成立與否并不能解決品牌是否能夠穩(wěn)定運(yùn)作，關(guān)鍵在于大家有無一個(gè)可以共同分享的價(jià)值觀念。 首先需要確認(rèn)的是，大家理解“我們的品牌代表著什么”的概念上是否一致，還要深化品牌傳播的長(zhǎng)度、頻次和方式對(duì)品牌形象的影響，品牌賣點(diǎn)可以有許多，但還是要圍繞品牌基本價(jià)值主張來運(yùn)作，優(yōu)秀的品牌在產(chǎn)品、渠道上總是能夠切合概念主題，如果不能夠切合，就說明品牌偏離了顧客利益，我認(rèn)為品牌運(yùn)營(yíng)如果有境界的話，那么最高境界就是品牌利益與顧客利益合二為一�；局黝}往往可以以品牌宣導(dǎo)語言體現(xiàn)出來，而且語言應(yīng)該還是要關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品利益的，通常來說，說利益會(huì)比傳播功能要好，因?yàn)楣δ芸傄M(jìn)化的，而最終給顧客的利益趨向一致，比如“味道好極了”。 傳播功能還是傳播利益，這是目前國(guó)內(nèi)廣告與國(guó)際廣告存在最大的差異，我們覺得這并不是地域決定的，也不是宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度決定，而是微觀市場(chǎng)中行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)集中度決定的，競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)，就很少需要市場(chǎng)告知或教育，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度是很好判別的，價(jià)格是風(fēng)向標(biāo)之一，這樣說來我們現(xiàn)在的電器產(chǎn)品及電器流通企業(yè)，是應(yīng)該好好思索自己品牌競(jìng)爭(zhēng)策略了，大家都說低價(jià)，價(jià)格其實(shí)就沒有高低了。 第六步 市場(chǎng)價(jià)值觀念影響品牌核心概念的再造 放得開，考驗(yàn)品牌管理者的得失之間的心理承受及轉(zhuǎn)換能力。古代以豐腴為美，現(xiàn)在以苗條為好，這就是說服裝、食品等關(guān)聯(lián)行業(yè)都必須轉(zhuǎn)換某些品牌概念，這些概念甚至涉及到品牌的核心層面，因?yàn)橛行┢放乒残员热缃】挡恍枰購(gòu)?qiáng)調(diào)了，而是美感。 放得開就是說企業(yè)要學(xué)會(huì)揚(yáng)棄，基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)不存在，這個(gè)道理說起來如此簡(jiǎn)單，一勞永逸的品牌也不存在，企業(yè)與品牌都必須不斷自我否定，為市場(chǎng)為顧客不斷自我否定，每一次轉(zhuǎn)型都必須有堅(jiān)韌意志，還要有獨(dú)特的眼光，形成系統(tǒng)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)機(jī)制，然后又開始一個(gè)品牌再造的工程，從定位到運(yùn)作，過程仍然辛苦。 總之，品牌心智就是品牌管理者智力/經(jīng)驗(yàn)/意愿的有機(jī)體，品牌心智是人與品牌之間交流的那個(gè)黑匣子，提升品牌心智，對(duì)鍛煉職業(yè)化品牌管理團(tuán)隊(duì)，提升品牌最終收益，有著重要的作用，我們希望有志于創(chuàng)造頂尖品牌的企業(yè)對(duì)此予以重視，也希望企業(yè)立即著手品牌管理團(tuán)隊(duì)的心智訓(xùn)練與心智能力的提升。 |
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