低成本提升品牌的核心資產(chǎn)－品質(zhì)認(rèn)可度
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| (發(fā)布日期：2007-4-25 12:13:47) 來源： |
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低成本提升品質(zhì)認(rèn)可度的策略
品質(zhì)認(rèn)可度的建立一方面有賴于產(chǎn)品本身的原料、工藝、技術(shù)與制造中的品質(zhì)管理，另一方面有賴于營(yíng)銷企劃與傳播溝通。營(yíng)銷企劃通過產(chǎn)品策略中的外觀設(shè)計(jì)等來提高品質(zhì)認(rèn)可度，如果凍做得很透明或打開封口膜時(shí)較費(fèi)勁會(huì)給人以衛(wèi)生安全的感覺；鎂合金手機(jī)外殼給人高品質(zhì)、堅(jiān)固牢靠的感覺。實(shí)效提升品質(zhì)認(rèn)知度的策略主要有：
一、承諾苛刻品質(zhì)讓人產(chǎn)生震憾
如通用電氣的“六個(gè)西格瑪”要求百萬次只能產(chǎn)生3－4次失誤。這樣的苛刻要求，對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不可思議的震憾，從而對(duì)通用電氣的品質(zhì)口服心服�！ �
二、追求品質(zhì)文化、傳播生動(dòng)故事
企業(yè)建立起品質(zhì)至上的文化并貫穿到企業(yè)管理過程中后必然會(huì)發(fā)生許多動(dòng)人的經(jīng)歷。如在海爾，生產(chǎn)不合格產(chǎn)品的工人要站在“S腳印”上面對(duì)全體車間同仁悔過……這些“故事”極易傳播。如果象一般企業(yè)那樣生產(chǎn)不合格產(chǎn)品只是罰款了事，就不具有傳播價(jià)值。因此，要不斷提煉能生動(dòng)化傳播的品質(zhì)管理“故事”�！ �
三、確定具體標(biāo)準(zhǔn)及重新一個(gè)可感知的標(biāo)準(zhǔn)
如小天鵝洗衣機(jī)7500次運(yùn)行無故障，Dove含1/4的潔面乳等具體標(biāo)準(zhǔn)給人可信度很高的感覺；再比如，要說一瓶紅茶比別的品牌好十分難，因?yàn)槿狈σ粋�(gè)普通消費(fèi)者容易感知的標(biāo)準(zhǔn)，有一個(gè)品牌提出“綠葉紅鑲邊”茶葉制成的紅茶，使原來無從評(píng)價(jià)的東西有了一個(gè)感官容易感知的標(biāo)準(zhǔn)，而且標(biāo)準(zhǔn)的提出者坐擁“吃頭啖湯”之利。
四、攀龍附鳳、借力打力
與眾所公認(rèn)品質(zhì)卓越的品牌品質(zhì)認(rèn)證機(jī)構(gòu)、公信力極高的人物攀上親，借力打力提升自己，是迅速讓公眾認(rèn)可品牌卓越品質(zhì)的好策略。如新飛成功為GE提供定牌冰箱，新飛的品質(zhì)認(rèn)可度大增。許多國(guó)外廠家和經(jīng)銷商紛至沓來，希望新飛派技術(shù)員到外面建廠或承攬項(xiàng)目。一家外商表示要大批采購(gòu)新飛冰箱：“既然GE都采購(gòu)新飛的，那我們對(duì)新飛的品質(zhì)絕對(duì)認(rèn)同。”
春蘭大張旗鼓地宣傳自己的空調(diào)被中南海選中、昂立一號(hào)通過美國(guó)FDA認(rèn)證等無疑也是借力打力的巧妙作法�！�
五、以小見大
無論桑塔納還是奔馳都能前進(jìn)自如，比主要功能已比不出比較優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品獨(dú)具的特色更能體現(xiàn)比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如奧迪A8能自動(dòng)感應(yīng)座艙內(nèi)溫度與陽光照射強(qiáng)度從而自動(dòng)調(diào)節(jié)各方位空調(diào)。
富康是這樣訴求自己的品質(zhì)的：座椅總成30萬次耐久性試驗(yàn)、288小時(shí)整車曝曬考驗(yàn)、50000次車門開啟耐久性試驗(yàn)、4000公斤輪側(cè)沖擊測(cè)試、3800多個(gè)焊點(diǎn)逐一撕裂檢驗(yàn)……
奔馳、寶馬等各車也經(jīng)常挖出一大堆細(xì)節(jié)之處的考究來宣傳，似乎絮絮叨叨，其實(shí)頗為深意。消費(fèi)者自然會(huì)想到如此細(xì)節(jié)之處都那么注重品質(zhì)，整機(jī)產(chǎn)品的品質(zhì)就不用說了
六、名貴部件和稀有原料
遠(yuǎn)大中央空調(diào)的報(bào)紙廣告列出了部件選用了大量的國(guó)際名牌如松下、歐姆龍；上海有一家馬大嫂火鍋城的墻壁上掛了新西蘭進(jìn)口肥牛的海關(guān)報(bào)關(guān)單據(jù)；金娃伊人蘆薈果凍中的蘆薈果肉選用的是產(chǎn)自海南的三年生庫拉索品種�！ �
七、充分利用價(jià)格暗示
“一分錢一分貨”是充分利用價(jià)格暗示策略的心理基礎(chǔ)，所以適度地長(zhǎng)期保持高價(jià)格能讓消費(fèi)者感知到高價(jià)格。尤其是名酒、香水、名表、高檔服飾等產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)追求的不是產(chǎn)品的原始功能與屬性，如純粹為計(jì)時(shí)不用買名表，買個(gè)15塊錢的石英表也同樣解決問題，品牌所附加的精神價(jià)值、文化內(nèi)涵是其購(gòu)買的主要?jiǎng)訖C(jī)。這類產(chǎn)品高價(jià)格更能暗示品質(zhì)、品位與檔次。
如下情形，在消費(fèi)者的感知中高價(jià)格意味著高品質(zhì)：
1、消費(fèi)者鑒別不出品質(zhì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，如對(duì)原料、工藝無從了解，或沒有其它標(biāo)準(zhǔn)來衡量品質(zhì)時(shí)，高價(jià)格能給人高品質(zhì)的聯(lián)想，但象紙巾消費(fèi)者一摸就知道好壞的產(chǎn)品，價(jià)格暗示作用就差；
2、消費(fèi)者認(rèn)為同類產(chǎn)品的各品牌之間的品質(zhì)有較大的差異；
3、消費(fèi)者沒有此類產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)；
4、品牌文化內(nèi)涵、精神價(jià)值成為購(gòu)買主要?jiǎng)右虻漠a(chǎn)品如上述的香水、名表等；
5、消費(fèi)者購(gòu)買的預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)較高；
6、消費(fèi)者以往購(gòu)買過低價(jià)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)低價(jià)產(chǎn)品品質(zhì)不佳時(shí)。
八、妙用新聞宣傳
不少產(chǎn)品比較復(fù)雜，品質(zhì)不是一二句話能講清楚的，如電器、汽車，要把優(yōu)秀品質(zhì)用常規(guī)廣告?zhèn)鞑ソo消費(fèi)者，不僅消費(fèi)者沒耐心與接受能力看懂，而且企業(yè)也花不起這個(gè)錢。因此，進(jìn)行新聞傳播提升品質(zhì)認(rèn)可度。新聞傳播不僅費(fèi)用低而且媒體的第三方公正會(huì)使消費(fèi)者更容易相信。
在《格蘭仕——總成本領(lǐng)先的成功典范》的新聞稿中由這樣一段話“消費(fèi)者應(yīng)該對(duì)格蘭仕這樣的優(yōu)秀企業(yè)心存感激，是格蘭仕在五年時(shí)間內(nèi)把原本2000-3000元一臺(tái)的普及型微波爐降到500元，最便宜的僅為340元，連一個(gè)剛工作的年輕人都能輕松地拿出第一個(gè)月的薪水的很小一部分買一臺(tái)微波爐來享受享受。微波爐以幾何級(jí)遞增速度進(jìn)入千家萬戶，讓中國(guó)的老百姓提早享受這一現(xiàn)代廚具帶來的便利與無油煙清潔烹飪的快樂，大大降低了烹飪繁瑣程度，提高了生活素質(zhì)�！笨赐炅松厦嬉欢卧�，你能不由衷感激格蘭仕造福消費(fèi)者的情懷并且內(nèi)心對(duì)品牌的卓越品質(zhì)深信不疑嗎？ |
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